Desigual quería presentar su colección cápsula con la firma berlinesa Ottolinger enseñando "la cara B de Barcelona". Lo que consiguió fue una avalancha de comentarios negativos en Instagram y TikTok, una disculpa pública y un debate sobre hasta dónde puede llegar el humor cuando toca problemas reales de la gente. Repasamos qué pasó, cómo respondió la marca y qué lecciones deja para cualquier equipo de social media.
Qué es la pieza y qué muestra
El vídeo acompaña el lanzamiento de una colección de edición limitada de Desigual diseñada junto a Ottolinger, la firma fundada por Christa Bösch y Cosima Gadient. La modelo estadounidense Delilah Belle Hamlin ejerce de guía turística por una Barcelona que, según el copy del post, es "the one the postcards skip": tráfico, palomas, un café con hielo a 9,50 euros, un tirón de mochila y una vecina que la increpa en catalán. Todo en inglés y con un tono deliberadamente irónico.
Según Marketing4eCommerce, la marca publicó el vídeo en sus perfiles de Instagram y TikTok con este texto: "Welcome to Barcelona's B side. The one the postcards skip. Desigual designed by @Ottolinger, limited edition out now", acompañado de los hashtags #DESIGUAL, #DESIGUALxOTTOLINGER, #Ottolinger y #upcycling.
Cómo reaccionó la audiencia
La respuesta fue rápida y contundente. Marketing4eCommerce cifra la conversación en más de 500 comentarios en Instagram y más de 200 en TikTok, y señala que "una inmensa mayoría son negativos". El reproche principal no es el producto ni la estética, sino la idea de convertir en decorado los problemas que sufren los vecinos de la ciudad.
Algunos comentarios recogidos por ese medio lo resumen bien: "como una marca de bcn hace un anuncio convirtiendo en estética los problemas reales de la gente local", o el más duro: "no haya ni una persona con 2 dedos de frente que vea que este spot es ridículo y súper super dañino". La influencer Melo Moreno también se pronunció: "estamos sufriendo de verdad y no hace ninguna gracia... esto es un patinazo grande".
MarketingDirecto recoge otros mensajes en la misma línea: "Parece mentira que un equipo de marketing haya aprobado esto" y "Es indignante que os estéis riendo de la situación que está sufriendo Barcelona en estos momentos".
El contexto que la marca no tuvo en cuenta
Para entender la reacción hay que mirar fuera de las redes. Marketing4eCommerce recuerda las protestas de 2024 contra el turismo masivo, en las que el colectivo Assemblea de Barris pel Decreixement Turístic (ABDT) llegó a usar "pistolas de agua para rociar a los turistas", con cobertura de medios como Time, CNN o la BBC. La gentrificación, la subida de precios y la sensación de inseguridad son temas que en Barcelona no se viven como una anécdota, sino como un conflicto abierto.
En ese escenario, una marca nacida en la ciudad que utiliza precisamente esos problemas como gag para vender ropa a un público internacional tenía muchas papeletas para chocar con el vecindario. No es una cuestión de sensibilidad excesiva del público, sino de lectura del momento.
La respuesta de Desigual
La marca no borró el vídeo ni silenció los comentarios. Optó por responder en la propia conversación con un mensaje que recoge Reason Why: "Os estamos leyendo. Barcelona es nuestra casa y vemos el problema de la gentrificación y la turistificación de la ciudad. Utilizamos el humor para hablar de ello, pero no era el lugar para la ironía. Lo hemos entendido".
Después llegó un comunicado a medios en el que Desigual insiste en su vínculo con la ciudad: "Barcelona es parte esencial de nuestra identidad: nacimos aquí hace más de 40 años y seguimos profundamente vinculados a esta ciudad". Sin embargo, como apunta Reason Why, "la marca, no obstante, aún no ha retirado la pieza ni ha confirmado que vaya a hacerlo". El mismo medio señala que es el segundo tropiezo reputacional reciente de la firma tras el caso "Not a doll" con Ester Expósito.
Por qué falla la ironía sobre problemas reales
El humor funciona cuando quien lo recibe puede reírse desde fuera. Cuando el chiste va sobre el alquiler que no puedes pagar o el tirón que sufrió tu vecina, la audiencia afectada no percibe ironía, percibe burla. Y en redes esa audiencia no es un dato demográfico abstracto: son personas con cuenta de Instagram que comentan, comparten y etiquetan.
Aquí hay varias lecciones que trascienden el caso concreto:
- Público objetivo y público real no coinciden. La pieza está rodada en inglés, con una modelo estadounidense, pensada para el comprador internacional de una colección de diseño. Pero el contenido se publica en el perfil de una marca de Barcelona y lo ven, en primer lugar, los barceloneses. Quien diseña la campaña tiene que pensar en las dos audiencias, no solo en la que compra.
- Testar con gente local antes de publicar. Un visionado previo con vecinos, empleados de la ciudad o una pequeña muestra de la comunidad habría detectado el problema en minutos. Los comentarios de la propia audiencia ("parece mentira que un equipo de marketing haya aprobado esto") apuntan exactamente a esa falta de filtro.
- Protocolo de crisis en comentarios. Cuando la conversación se dispara en la primera hora, el equipo de community management necesita mensajes aprobados, criterios sobre qué contestar y a quién, y un canal directo con dirección para tomar decisiones sin esperar al día siguiente.
- Coherencia entre disculpa y acción. Reconocer el error y mantener la pieza publicada envía un mensaje ambiguo. Si el problema era el contexto, la coherencia pasa por retirarla o por explicar claramente por qué no se hace.
La ironía no es mala idea por sí misma. Lo es cuando el chiste lo paga la comunidad que más cerca está de la marca.
Lo que Desigual hizo bien
Conviene reconocerlo: la marca no borró la publicación ni desactivó los comentarios, que suele ser la reacción refleja en estos casos y la que peor envejece. Responder rápido, en el mismo hilo, admitiendo el error con un mensaje claro y sin excusas ("no era el lugar para la ironía") es lo que corresponde. El comunicado posterior refuerza la disculpa sin contradecirla. Que la gestión de la conversación haya sido correcta no borra el fallo de origen, pero sí limita el daño y deja una lección útil para cualquier equipo: la transparencia en comentarios pesa más que el silencio.
Otras campañas de la semana
Glovo, "Quédate con lo bueno". Según IPMARK, la plataforma ha lanzado una campaña que incluye "16 contenidos específicos para redes sociales, dirigidos especialmente a conectar con la generación Z". La campaña "se ha lanzado este 2 de septiembre en España, Italia, Portugal y Polonia y llegará posteriormente a otros mercados hasta alcanzar 18 países".
MasMovil, "Restines". La operadora convierte a Antonio Resines en "Restines" en su nueva campaña, que da continuidad a la plataforma "Ahorra, sin más", vigente "desde hace siete años", según recoge IPMARK.
El caso de Desigual demuestra que el contenido de marca ya no se consume donde se planifica: se consume donde vive la comunidad. Si quieres que revisemos cómo preparar tus campañas y tu protocolo de comentarios para evitar sustos como este, en creatit estaremos encantados de hablarlo.
Fuentes
- MarketingDirecto: Desigual enfurece a las redes con una campaña que ironiza con los carteristas en Barcelona (2 de septiembre de 2026)
- Marketing4eCommerce: El último spot publicitario de Desigual en Barcelona provoca una oleada de comentarios negativos en redes sociales (2 de septiembre de 2026)
- Reason Why: "No era el lugar para la ironía". Desigual se disculpa por la polémica generada con su retrato de Barcelona (3 de septiembre de 2026)
- IPMARK: Glovo invita a quedarse con lo bueno en su nueva campaña (3 de septiembre de 2026)
- IPMARK: MasMovil convierte a Antonio Resines en Restines en su nueva campaña (2 de septiembre de 2026)
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