La inteligencia artificial ya es de uso mayoritario en España, pero todavía de forma superficial. Es la conclusión de la Radiografía de la Inteligencia Artificial 2026 de IAB Spain y Elogia: la usa el 52% de los internautas de 16 a 75 años, pero el 85% de ellos solo hace un uso básico. Apenas un 15% la ha integrado en sus rutinas, automatiza procesos o le delega tareas completas.
Quién la usa
El usuario medio tiene 46 años, el 58% tiene estudios superiores y el 69% trabaja. La adopción cae con la edad: 79% en la generación Z, 64% en millennials, 47% en la generación X y 33% en boomers. Entre quienes no la usan, uno de cada tres piensa empezar en los próximos doce meses.
Qué herramientas
Con datos de GfK DAM de junio de 2026, ChatGPT lidera con 20,42 millones de usuarios únicos en España, seguido de Gemini (10,24 millones), Copilot (2,78 millones) y Claude (2,09 millones). En un año, Claude ha crecido un 1.090%, Gemini un 214,4% y ChatGPT un 42,5%. Cada usuario utiliza de media 1,7 plataformas, y el 87% lo hace en versión gratuita.
La IA ya está en el proceso de compra
Este es el dato que más importa a una marca: el 24% de las búsquedas de producto de los usuarios de IA ya se hacen con herramientas de IA (un 32% en la generación Z), frente al 64% que sigue pasando por los buscadores tradicionales. Se usa sobre todo para comparar (66%) e investigar (57%).
Pero la decisión final todavía la mandan las personas: la recomendación de familiares y amigos (50%) y las opiniones de otros usuarios (47%) pesan mucho más que la IA (16%). Y delegar la compra en un agente genera rechazo: el 65% de quienes han usado la IA al comprar no quiere que un agente compre por ellos.
Otro estudio de la semana pasada, del Observatorio Cetelem (1.000 encuestas), apunta en la misma dirección: el 50% ha hecho alguna compra no planificada después de una sugerencia de la IA, pero un 23% sospecha que recomienda productos de marcas que han invertido en posicionarse, no lo que más le conviene al consumidor.
Qué significa para las marcas
- Hay que ser comparable. Si la IA se usa para comparar, tu producto necesita datos claros para entrar en la comparación. Lo explicamos paso a paso en nuestra guía de fichas de producto para asistentes de IA.
- Las opiniones siguen decidiendo. Reseñas y prueba social pesan más que cualquier recomendación automática.
- Los agentes que compran solos aún están lejos. Lo cercano es que te recomienden; lo de que compren por el usuario todavía genera desconfianza.
- La confianza es el cuello de botella. El 68% cree que la IA será imprescindible, pero solo el 29% confía en ella hoy.
En creatit ayudamos a las marcas a prepararse para este cambio desde nuestra área de Tech e IA: catálogo, contenido y medición pensados para que también los asistentes te entiendan.
Fuentes
- Marketing4eCommerce: Radiografía de la IA en España (IAB Spain y Elogia) (13 de octubre de 2026)
- Marketing4eCommerce: estudio del Observatorio Cetelem sobre IA y compras (9 de octubre de 2026)
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