IAB Europe acaba de publicar la vigésima edición de su AdEx Benchmark Report y deja un mapa bastante nítido de dónde está el dinero de la publicidad digital en Europa. Spoiler: un tercio se lo llevan los motores de búsqueda, el vídeo dentro de redes sociales es lo que más crece y España sigue jugando en una liga distinta a la de sus vecinos grandes.
Un mercado de 131.100 millones de euros
La inversión publicitaria digital en Europa alcanzó los 131.100 millones de euros en 2025, un 10,5% más que el año anterior. Es un crecimiento sólido, aunque se modera respecto al ejercicio previo, cuando fue del 16%.
Por países, el podio es contundente y España no aparece en él:
- Reino Unido: 46.933 millones de euros
- Alemania: 21.583 millones
- Francia: 12.701 millones
- España: 6.703 millones (cuarta posición)
- Italia: 6.031 millones
Los tres primeros concentran el 62% de toda la inversión digital europea. Y España se queda prácticamente en la mitad de lo que invierte Francia. Consuelo modesto: sí superamos a Italia.
Si miramos el ritmo de crecimiento en lugar del volumen, la foto cambia: Turquía lidera con un 37%, seguida de Serbia (26%), Ucrania (22%) y Croacia (20,7%). España se sitúa undécima con un 11,3%, ligeramente por encima de la media europea. Conviene leer esas cifras con cuidado, porque el propio informe incorpora por primera vez una lectura ajustada por inflación para Turquía y Ucrania: aplicado el ajuste, el crecimiento europeo baja del 10,5% nominal al 9,4% real.
Search manda, pero el social crece más rápido
El desglose por canales, que separa retail media como categoría propia para evitar duplicidades, deja este reparto:
- Search: 35,2% del total. Más de uno de cada tres euros.
- Social: 27,1%, con 35.500 millones de euros y un crecimiento del 19,2%.
- Display (incluyendo vídeo y audio, excluyendo retail media): 21,9%.
- Retail media: 10,2%, con un avance del 16,7%.
- Clasificados: 5,6%.
El dato de retail media merece un asterisco: es la primera vez que supera el 10% de toda la inversión digital europea. Ha dejado de ser un experimento de los grandes retailers para convertirse en una línea presupuestaria propia.
El vídeo social, el formato del año
Si en lugar de canales miramos formatos, el protagonista es evidente. La inversión en publicidad de vídeo alcanzó los 34.000 millones de euros en Europa, un 19,6% más que el año anterior. Y dentro de esa cifra hay una que destaca sobre todas: el social video creció un 25,7%, convirtiéndose en el formato que más avanzó durante 2025.
Además, por primera vez el vídeo representa más de la mitad de toda la inversión en display en Europa. La transición de la que llevamos años hablando ya no es una tendencia, es el estado por defecto.
Cuatro conclusiones para tu plan de medios
- Si tu mix no tiene vídeo social, tienes un problema de formato antes que de presupuesto. Es donde se está moviendo el dinero y donde bajan los costes relativos de entrada.
- Retail media ya no es opcional para ecommerce. Superar el 10% del total europeo significa que tus competidores ya están pujando ahí, aunque tú aún lo veas como algo de Amazon.
- Search sigue siendo la base, no la novedad. Un tercio del mercado no se sostiene por inercia: se sostiene porque convierte. Lo que cambia es cómo se formula la consulta.
- Cuidado con las comparaciones internacionales. Con un mercado español cuatro veces menor que el británico, importar sin filtro los benchmarks de coste de otros países lleva a fijar objetivos irreales.
La conclusión que sacamos en creatit al revisar estos datos con clientes es siempre la misma: el problema rara vez es cuánto se invierte, sino en qué proporción y con qué creatividades. Y ahí el informe es bastante elocuente.
Fuentes
¿Estás repartiendo bien tu inversión?
Revisamos tu mix de search, social y vídeo con los datos del mercado delante, no con la inercia del año pasado.
