La publicidad sigue creciendo, y más deprisa de lo que muchos esperaban. Según las previsiones de WARC Media recogidas por Reason Why, la inversión publicitaria mundial crecerá un 11,9% en 2026, hasta 1,34 billones de dólares, después de dos años creciendo en torno al 10%. Y el motor principal tiene nombre: las redes sociales.
Los números por canal
WARC prevé que el crecimiento se modere después (+8,4% en 2027, hasta 1,46 billones, y +7,9% en 2028, hasta 1,57 billones), pero el reparto ya dibuja claramente dónde está la atención:
- Redes sociales: en torno a un +21%, hasta 394.600 millones de dólares. Superarían los 500.000 millones en 2028.
- Buscadores: +14%, hasta 295.700 millones.
- Retail media: +14%, hasta 202.100 millones.
- Vídeo bajo demanda: +15%, hasta 48.400 millones.
- Exterior: +8,1% en total (63.300 millones), con el exterior digital al +14%.
- Televisión: +1,2%, hasta 176.200 millones.
- Radio, periódicos y revistas: en negativo (-1,9%, -2,7% y -1,5%).
Redes sociales, buscadores y retail media concentrarán el 66,4% de toda la inversión en 2026, y podrían acercarse al 70% en 2028.
Tres empresas, el 60% del mercado
La otra lectura del informe es la concentración. Alphabet, Amazon y Meta absorberán el 60% de la inversión publicitaria mundial (sin contar China) en 2026: 659.600 millones de dólares. En 2028 su cuota llegaría al 61%, con 804.100 millones. «Estamos viviendo tiempos inusuales para la publicidad», resume Suzy Young, responsable de datos de WARC Media.
Lo que estas cifras no dicen
Son previsiones globales y no incluyen datos de España. Para el mercado europeo, la referencia más reciente sigue siendo el AdEx Benchmark de IAB Europe, que ya contamos en cómo se reparte la publicidad digital en Europa. La dirección es la misma: búsqueda y vídeo en redes ganan peso año tras año.
Qué hacer con estos datos
- Más competencia en la subasta. Si el dinero entra en los mismos canales, pujar más no es la única respuesta. La creatividad pasa a ser la principal palanca de eficiencia, algo que ya vimos con Meta Andrómeda.
- Retail media no es solo cosa de grandes. Si vendes en marketplaces, conviene tenerlo en el plan, aunque sea en forma de test.
- No depender de una sola plataforma. Con tres empresas controlando el 60%, cualquier cambio de reglas en una de ellas se nota en tu cuenta de resultados.
- Medir incrementalidad. Cuando todo el mundo invierte en los mismos sitios, la pregunta clave es qué ventas no habrían ocurrido sin tu inversión.
En creatit planificamos la inversión de paid media con esa lógica: menos inercia, más pruebas medibles y el presupuesto donde demuestra que mueve negocio.
Fuentes
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