Hay productos que existen para venderse y otros que existen para que se hable de ellos. Lidl ha lanzado NeckCroissant, una almohada de viaje con forma de croissant, en edición limitada, que reparte a través de sorteos en redes sociales. Ha elegido para presentarla el escenario menos previsible para un supermercado: la Semana de la Moda de París.
Qué es NeckCroissant
Según ha publicado Marketing Directo el 3 de octubre, la cadena ha fabricado 5.000 unidades de esta almohada cervical con aspecto de bollería recién horneada. No se venden: se reparten mediante sorteos en redes sociales en 25 países de Europa. Los ganadores reciben la almohada y un cupón canjeable por un croissant de verdad en los supermercados Lidl, cerrando el círculo entre el objeto viral y la tienda.
El medio no ha publicado cifras de alcance, interacciones ni inversión de la acción, así que no las incluimos aquí. Tampoco detalla qué países concretos participan, por lo que no podemos confirmar si Lidl España forma parte de los sorteos.
Una activación en plena Semana de la Moda
La acción se presentó el 28 de septiembre en un hotel de París, en plena Paris Fashion Week, con una zona de descanso donde los invitados podían relajarse con la almohada. Allí se proyectó un vídeo de 15 minutos que mostraba el horneado de un croissant y se sirvieron croissants. La campaña también llegó a un vuelo con destino a París, en el que se repartieron almohadas entre los pasajeros, y tiene un gran premio: un viaje a Nueva York para dos personas para asistir a la Semana de la Moda de febrero.
El papel de las redes y los creadores
El motor de la acción son las redes sociales. Los sorteos se lanzan desde las cuentas de Lidl de cada país y se apoyan en creadores de moda y estilo de vida que muestran la almohada en contexto: viajes, aeropuertos, escenas cotidianas. El formato es perfecto para Instagram: un objeto reconocible al instante, gracioso y fotogénico, que funciona igual en un post que en un reel.
Por qué funciona
NeckCroissant reúne varios ingredientes que explican por qué una acción así se comparte:
- Un objeto que se entiende en un segundo. No hace falta explicación: es un croissant y es una almohada. En un feed lleno de mensajes, la claridad visual gana.
- Escasez real. Con 5.000 unidades repartidas por toda Europa, conseguir una tiene algo de trofeo, y eso empuja a participar en los sorteos.
- Contraste de contexto. Un supermercado en la Semana de la Moda llama la atención precisamente porque no encaja. Lidl lleva años jugando con su merchandising de marca como objeto de deseo, y esta acción sigue esa línea.
- Puente con la tienda. El cupón para un croissant real convierte la viralidad en visita al supermercado y recuerda el producto que da sentido a todo: la bollería de Lidl.
- Experiencia física que alimenta lo digital. La zona de descanso en París y el reparto en el avión generan contenido que luego vive en redes.
Qué pueden aprender otras marcas
No hace falta el presupuesto de una gran cadena para aplicar la lógica de NeckCroissant:
- Busca tu producto icono y piensa cómo trasladarlo a un objeto inesperado pero útil.
- Edición limitada y sorteo funcionan mejor que la venta cuando el objetivo es conversación.
- Conecta siempre con el punto de venta, con un cupón, una visita o una prueba de producto.
- Elige el momento cultural en el que tu marca resulta sorprendente, no el obvio.
- Diseña pensando en la foto. Si el objeto no se ve bien en una imagen vertical, no viajará por redes.
En creatit nos gustan las ideas que se explican solas. NeckCroissant es una de ellas: un guiño que hace sonreír, que la gente quiere tener y que, de paso, recuerda dónde comprar un buen croissant.
Fuentes
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