¿Cómo funcionaba el modelo tradicional?
El modelo tradicional de atribución en Meta Ads asignaba conversiones a los anuncios según si un usuario los veía antes de realizar una compra. Esto implicaba que la plataforma atribuía la venta a la publicidad, sin tener en cuenta si el usuario ya tenía intención de comprar de antemano.
Este sistema tenía un problema importante: no diferenciaba entre conversiones impulsadas por la publicidad y aquellas que habrían ocurrido de todas formas.
El nuevo sistema de atribución
Como resultado, muchas campañas (especialmente las de retargeting) podían parecer más efectivas de lo que realmente eran, ya que en muchos casos simplemente estaban atribuyéndose una compra que iba a suceder de cualquier manera.
Si la tasa de conversión es significativamente mayor en el grupo expuesto, se puede concluir que el anuncio tuvo un impacto real. Si la diferencia es mínima, significa que la publicidad no fue el factor decisivo y la inversión podría no estar siendo efectiva.
El éxito de una campaña ya no se medirá únicamente en conversiones, sino en el valor incremental que realmente aporta.
Las nuevas preguntas que debes hacerte
Ahora, las preguntas clave que deberás hacerte son:
- ¿Cuántas conversiones adicionales está generando mi campaña?
Antes, se daba por hecho que cualquier compra tras ver un anuncio se debía a la publicidad. Con la incrementabilidad, se compara con un grupo que no ha visto el anuncio. Si la diferencia en conversiones entre ambos es significativa, significa que la campaña realmente ha generado ventas adicionales.
- ¿En qué canales y estrategias debería invertir mi presupuesto para maximizar el impacto?
Si ciertos anuncios o plataformas generan conversiones incrementales (ventas que no habrían ocurrido sin la publicidad), son los que realmente aportan valor. En cambio, si un canal solo confirma compras que ya iban a producirse, quizá convenga destinar el presupuesto a otro lugar.
- ¿Mis anuncios están atrayendo nuevos clientes o simplemente reafirmando compras que ya iban a ocurrir?
Si un usuario ya tenía intención de comprar y el anuncio solo actúa como un recordatorio, la campaña no está aportando un valor real. Lo importante es que la publicidad influya en nuevas decisiones de compra y no solo reafirme clientes que ya iban a comprar igualmente.
En definitiva, este nuevo método representa un gran avance en la medición del impacto real de la publicidad. Sin embargo, no es infalible. Factores externos, como campañas en otros canales (Google Ads, email marketing) o el reconocimiento de marca, seguirán influyendo en la conversión.
Lo importante es utilizar este modelo para tomar decisiones más estratégicas sobre dónde y cómo invertir el presupuesto publicitario. La clave está en interpretar los datos con criterio y considerar siempre el contexto global de cada estrategia para maximizar resultados.